mega.genn.org

Что испытывает обыватель, когда слышит названия Google, Apple, Microsoft, Flickr или Twitter? Он не начинает думать о технических характеристиках сервисов или о чем-то подобном. В первую очередь, у него возникает какое-то ощущение, касающееся этих компаний и сервисов, и лишь затем он начинает думать о том, как они работают или что из себя представляют. В одном из эпизодов Дилберта художник просит визуализировать ассоциацию с боязнью гусениц. Художник предствляет эту фобию как серый восьмиугольник, у всех же остальных другие ассоциации, причем, у каждого своя. То же самое происходит и с названными выше торговыми марками. Кто-то — мак-наци (я обожаю этот термин), кому-то другому компьютеры Эппл ненавистны, и они любят, наверное, Майкрософт или Линукс. Но у них есть вполне определенные чувства относительно компаний и их продукции. Люди наделяют их душой, и душа эта составлена из лоскутков словно Франкенштейн. Это демон, который не знает как ему жить и что делать со своим могуществом, чтобы не потерять его.

Впрочем, некоторые демоны знают, как, например, Эппл или Майкрософт. Эти компании начали с зарабатывания денег и с успехом продолжают свое начинание. Но что мы можем сказать о Гугле? Один из крутых дизайнеров и гуру, работавших в этой компании, не так давно уволился. По той причине, что не мог там больше оставаться. Дискуссии о том, стоит ли уменьшать рамку на 1 пиксель могут взбесить любого. Мало того, я готов поспорить, что большинство разработчиков не заметят разницы между рамками в 5 пикселей и 7 пикселей толщиной, особенно, если их не показывать рядом. Для них это просто не важно и, будем откровенны, им плевать. Что говорит увольнение дизайнера о почтовом сервисе гугла? Ничего. Но некоторые представители целевой аудитории, которые симпатизируют дизайнеру, а таких немало, могут усомниться, стоит ли им пользоваться услугами Гугла (ах, если бы у нас был выбор). Другим плевать на дизайнера и на Гугл, им надо коммуницировать позитивный имидж компании. Таким образом можно будет уменьшить количество лоскутков из которых состоит тело Франкенштейна, сократив его размножение личности. Повторюсь, что у Гугла сейчас нет конкурентов, поэтому им нечего беспокоиться. Но в скором времени такие конкуренты появятся, и я, на месте Гугла, начал бы подготовку уже сейчас.

Как-то мы работали с клиентом, который считал, что абсолютно незачем создавать бренд, пока рынок растет. Клиентов и так достаточно, деньги они приносят, зачем еще думать о каких-то брендах? Мы поинтересовались, что он будет делать, когда рынок перестанет расти? Клиент ответил, что тогда он и подумает, стоит ли заниматься брендом. Отлично, мы, хотя бы, согласны, что бренд необходим. Но важно также учесть, что бренд лучше создавать до того, как рынок перестанет расти. Это поможет авторитетно выделяться среди конкурентов и тех, кто только начал думать о создании собственных бренов. Также немаловажно то, что при растущем рынке выстроить свой бренд и проще, и дешевевле, и эффективнее, чем впихиваться потом в рынок, разделенный между другими игроками. Рынок нашего клиента перестал расти в конце 2008 года, как и большинство финансовых рынков. Те, кто построили бренды сейчас, по-прежнему на коне.

Итак, чем целостнее сущность и имидж бренда в умах целевой аудитории, тем выше к нему лояльность. Чем быстрее будет построен бренд, тем больше долгосрочной, а может и краткосрочной прибыли получит компания.