mega.genn.org

Однажды большой и красивый лимузин пересек границу и попал на берега очаровательного острова. Прокатившись по горным дорогам и полюбовавшись зелеными просторами, он остановился у ресторана. Опустилось окошко водителя и на вопрошающий взгляд прыщавого работника заведения из оконного проема донесся голос:

— Дабл чизбургер без сыра и огурцов.

Лимузин проследовал к следующему окошку, и получив свой специфически пахнущий заказ, поехал обратно туда, откуда приехал, смотреть Евровидение.

Так я писал почти год назад, так и не закончив этот черновик поста. Что же, время настало. Время писать про яйца, бренды и идентификацию.

Все прыгнули с моста

Вряд ли кого-то удивит тот факт, что рекламные агентства зачастую подбираются так, чтобы было не хуже и не дешевле, чем у конкурентов. Если этому банку сделала сайт какая-то студия и взяла достаточно много денег, то она может быть уверена, что банк, стоящий на той же улице через дом, закажет сайт в ближайшее время. Если сделали фирменный стиль одному сотовому оператору и взяли достаточно много, чтобы попасть во все новости, то другой сотовый оператор сам попросит, чтобы его осчастливили дизайном. Не важно, хорошим или нет, они сами выберут и может даже помогут, нарисовав свои мысли в Экселе или тетрадке в клеточку.

Затяжной прыжок

Уже достаточно давно, не меньше года назад, компания МТС и весь холдинг (корпорация, гильдия или как оно там называется), куда она входит, изменила визуальную составляющую своего бренда. Заказывали, конечно же, у тех, кто сделал и рассказал как вывести в люди довольно приятный и простой бренд.

Цвета всем подразделениям группы компаний, куда входит МТС, попались разные, а вот логотипы примерно одинаковые. Слева яйцо, а справа название. МТС выпал красный цвет и рекомендация: все рекламные образы должны быть в форме яйца, а название нельзя отделять от этого же яйца — «МТС» и яйцо должны всегда быть рядом. Об уникальном красном фирменном фоне для красного же логотипа сейчас не будем. Я пишу это все, основываясь на той версии стайлгайда МТС, которая попала мне в руки, когда произошло это удивительное превращение.

О том, хорош логотип или плох, спорил весь интернет, во всяком случае, та его часть, которая знает, что такое МТС, достаточно долго. Это нас сейчас интересует мало. Гораздо больше интересует наметившаяся сразу проблема.

Привет, земля

Если я напишу на бумажке «Ударь меня» и повешу на спину, то меня будут бить и подшучивать, а если я поставлю на свой логотип яйцо, то надо мной тоже будут подшучивать. Уверен, никто не сомневается в какой плоскости будут эти шутки.

Мне кажется, что учитывая цены компании, которая делала логотип для всей группы, куда входит МТС, заказали только визуальную сторону, безо всяких коммуникативных стратегий и предложений по позиционированию. Все другие компании, кстати, как-то вяло пользовались яйце-логотипами, а Стрим вообще плюнул на это дело и пользуется старым логотипом, если я не ошибаюсь. Поэтому никто даже не подумал, что надо как-то разрешить то, что сейчас приводит к истерическим требованиям изменить заголовок статьи на Adme.ru и Ленте, а также вообще к дисквалификации яиц в качестве визуального представления бренда.

Зная, что за образы будут сразу срифмованы с логотипом, МТС могли бы поступить изящно и в два хода закрыть эту тему навсегда. Для начала, надо было запустить вирусный ролик, когда пошли слухи, что логотипом МТС будет яйцо и начались первые шутки об этом. Какой-то editor’s cut снятый на сотовый телефон с таглайном «Раньше Вася чесал яйца, а теперь чешет с телками» и логотипом МТС в ужасном качестве, найденным в шпионском айфоне на китайской фабрике. Сценарий ролика представить и придумать легко. Кроме очевидной цели, показать, что мы в компании и так все понимаем, это повысило бы узнаваемость бренда куда больше, чем светящееся окна дома в форме яйца или акула, вырезающая лунку в форме яйца (это все сюжеты рекламных роликов МТС). Следующим шагом еще проще. На пресс-конференции, посвященной новому логотипу, какой-то свою журналист должен был встать и спросить:
— Ну, все-таки… Ну, яйцо. Ну, хихи (все хихикают), вы же понимаете, какие ассоциации.

В ответ на это, представитель известного агентства, делавшего логотип или какой-то важный представитель самой компании МТС должен был ответить, что конечно все понимают об ассоциациях такого порядка. Конечно, сами улыбались и шутили, но вообще яйцо это начало, рождение и всю эту корпоративную демагогию, не забывая приплести раскраску яиц в религиозные праздники, набившую оскомину историю о Колумбе, поставившем яйцо, и все в таком духе. Таким образом вопрос был бы исчерпан.

Можно возразить мне, что МТС говорили и о начале, и о рождении. Говорили в пресс-релизах. Вяло, неубедительно и не к месту. А вот ответ на пресс-конференции, если бы он был, цитировали бы повсюду.

***

Для того, чтобы над тобой не смеялись другие, надо уметь самому увидеть свои смешные стороны и посмеяться первым. Тогда не придется угрожать расправой за показавшийся неуместным заголовок. Кроме того, надо хорошо и продуктивно думать, когда заполняешь бриф, а уж тем более, когда принимаешь готовую работу. Ну и все надо заказывать у профессионалов от начала до конца, а то получаем разрезания логотипа на части и ссоры с СМИ из-за безобидных заголовков.