Я в футболке (снято на кофейную чашку, отсюда и качество)

Я случайно выиграл футболку у витаминов. На футболке изображена Мэрилин Монро, состоящая из нарезанных фруктов. Мне очень нравится. Футболка (удивлен) великолепная — снаружи 100 процентов полиэстера, а внтури — хлопок на все те же проценты. Печать тоже отличная.

В ответ на футболку хорошего качества и с хорошей печатью, дам витаминкам хороший совет Если вы хотите, чтобы футболку носили не дома, а, скажем, надели на день рождения Тошошопа или пошли в ней в ночной клуб, а то и вовсе полетели бы в ней отдыхать в Лиссабоне, то не стоит размещать свой логотип крупно прямо под принтом. Особенно, если они не сочитаются друг с другом и логотип не заинтегрирован в рисунок. Нежно на рукаве; ласково сзади под воротником; уютно внизу спереди, но ближе к шву — мест, в которых логотип будет смотреться хорошо очень много. Тогда я бы мог носить эту удобную и красивую футболку, отвечая на завистливо-восхищенные вопросы друзей: «Откуда взял? Да у витаминок Витрум выиграл!»

***

Кстати, на странице витаминок в фейсбуке, футболка без логотипа.

Источник: Маркер

В связи с тем, что компания МТС сменила свой логотип на такой же, но чуточку другой, что видно выше, предлагаю освежить в памяти мой пост про «яйцом имени МТС»: Определитесь, кто же вы. И, конечно же, хочу обратить внимание на то, что логотип МТС не сферический конь в вакууме, а один из целой линейки. Изменились ли они? Сомневаюсь. Красное на красном тоже осталось. Ну, хоть яйцо яйцом называть начнут, наверное.

Однажды большой и красивый лимузин пересек границу и попал на берега очаровательного острова. Прокатившись по горным дорогам и полюбовавшись зелеными просторами, он остановился у ресторана. Опустилось окошко водителя и на вопрошающий взгляд прыщавого работника заведения из оконного проема донесся голос:

— Дабл чизбургер без сыра и огурцов.

Лимузин проследовал к следующему окошку, и получив свой специфически пахнущий заказ, поехал обратно туда, откуда приехал, смотреть Евровидение.

Так я писал почти год назад, так и не закончив этот черновик поста. Что же, время настало. Время писать про яйца, бренды и идентификацию.

Все прыгнули с моста

Вряд ли кого-то удивит тот факт, что рекламные агентства зачастую подбираются так, чтобы было не хуже и не дешевле, чем у конкурентов. Если этому банку сделала сайт какая-то студия и взяла достаточно много денег, то она может быть уверена, что банк, стоящий на той же улице через дом, закажет сайт в ближайшее время. Если сделали фирменный стиль одному сотовому оператору и взяли достаточно много, чтобы попасть во все новости, то другой сотовый оператор сам попросит, чтобы его осчастливили дизайном. Не важно, хорошим или нет, они сами выберут и может даже помогут, нарисовав свои мысли в Экселе или тетрадке в клеточку.

Затяжной прыжок

Уже достаточно давно, не меньше года назад, компания МТС и весь холдинг (корпорация, гильдия или как оно там называется), куда она входит, изменила визуальную составляющую своего бренда. Заказывали, конечно же, у тех, кто сделал и рассказал как вывести в люди довольно приятный и простой бренд.

Цвета всем подразделениям группы компаний, куда входит МТС, попались разные, а вот логотипы примерно одинаковые. Слева яйцо, а справа название. МТС выпал красный цвет и рекомендация: все рекламные образы должны быть в форме яйца, а название нельзя отделять от этого же яйца — «МТС» и яйцо должны всегда быть рядом. Об уникальном красном фирменном фоне для красного же логотипа сейчас не будем. Я пишу это все, основываясь на той версии стайлгайда МТС, которая попала мне в руки, когда произошло это удивительное превращение.

О том, хорош логотип или плох, спорил весь интернет, во всяком случае, та его часть, которая знает, что такое МТС, достаточно долго. Это нас сейчас интересует мало. Гораздо больше интересует наметившаяся сразу проблема.

Привет, земля

Если я напишу на бумажке «Ударь меня» и повешу на спину, то меня будут бить и подшучивать, а если я поставлю на свой логотип яйцо, то надо мной тоже будут подшучивать. Уверен, никто не сомневается в какой плоскости будут эти шутки.

Мне кажется, что учитывая цены компании, которая делала логотип для всей группы, куда входит МТС, заказали только визуальную сторону, безо всяких коммуникативных стратегий и предложений по позиционированию. Все другие компании, кстати, как-то вяло пользовались яйце-логотипами, а Стрим вообще плюнул на это дело и пользуется старым логотипом, если я не ошибаюсь. Поэтому никто даже не подумал, что надо как-то разрешить то, что сейчас приводит к истерическим требованиям изменить заголовок статьи на Adme.ru и Ленте, а также вообще к дисквалификации яиц в качестве визуального представления бренда.

Зная, что за образы будут сразу срифмованы с логотипом, МТС могли бы поступить изящно и в два хода закрыть эту тему навсегда. Для начала, надо было запустить вирусный ролик, когда пошли слухи, что логотипом МТС будет яйцо и начались первые шутки об этом. Какой-то editor’s cut снятый на сотовый телефон с таглайном «Раньше Вася чесал яйца, а теперь чешет с телками» и логотипом МТС в ужасном качестве, найденным в шпионском айфоне на китайской фабрике. Сценарий ролика представить и придумать легко. Кроме очевидной цели, показать, что мы в компании и так все понимаем, это повысило бы узнаваемость бренда куда больше, чем светящееся окна дома в форме яйца или акула, вырезающая лунку в форме яйца (это все сюжеты рекламных роликов МТС). Следующим шагом еще проще. На пресс-конференции, посвященной новому логотипу, какой-то свою журналист должен был встать и спросить:
— Ну, все-таки… Ну, яйцо. Ну, хихи (все хихикают), вы же понимаете, какие ассоциации.

В ответ на это, представитель известного агентства, делавшего логотип или какой-то важный представитель самой компании МТС должен был ответить, что конечно все понимают об ассоциациях такого порядка. Конечно, сами улыбались и шутили, но вообще яйцо это начало, рождение и всю эту корпоративную демагогию, не забывая приплести раскраску яиц в религиозные праздники, набившую оскомину историю о Колумбе, поставившем яйцо, и все в таком духе. Таким образом вопрос был бы исчерпан.

Можно возразить мне, что МТС говорили и о начале, и о рождении. Говорили в пресс-релизах. Вяло, неубедительно и не к месту. А вот ответ на пресс-конференции, если бы он был, цитировали бы повсюду.

***

Для того, чтобы над тобой не смеялись другие, надо уметь самому увидеть свои смешные стороны и посмеяться первым. Тогда не придется угрожать расправой за показавшийся неуместным заголовок. Кроме того, надо хорошо и продуктивно думать, когда заполняешь бриф, а уж тем более, когда принимаешь готовую работу. Ну и все надо заказывать у профессионалов от начала до конца, а то получаем разрезания логотипа на части и ссоры с СМИ из-за безобидных заголовков.

Компания «Пежо» обновила свой логотип в связи с 200-летием. Ладно, этому геральдическому льву не нужен язык и туловище, дело владельцев льва. Но шрифт не стоило делать таким слегка нечеловечным. Мне кажется, что лучше бы просто написали нормально, примерно так:

Всякий раз, начиная делать что-то для периодического и очень часто новостного издания, я сталкиваюсь с нелегкой проблемой выбора: скомпоновать синий с черным или черный с синим. Разбавить все это разнообразие помогает серый, добавляя — хаха — жизнерадостности. Газеты помешались на синем цвете. Журналы помешались на красном. Если бы тем, кто придумывал визуальную идентификацию прессы, разрешили раскрасить весь мир так, как им нравится, мы бы жили в мире, где не происходил бы процесс фотосинтеза — зеленый цвет под запретом. Мы бы задохнулись — человечество еще не научилось дышать без кислорода.

Точно так же мы задыхаемся от невиданного разнообразия: белые буквы на синей или красной плашке, или красные/синие буквы поверх фотографии. О! Я вижу необычный ход — красные буквы с черными элементами оформления. В редких случаях нас радуют оранжевым — тот же красный, но с другими пропорциями желтого и розового. Ладно бы просто делали черно-белыми — этого, вместе с хорошим бильд-наполнением более чем достаточно. Но почему из всего многообразия цветов надо было выбрать синий и красный? Я уверен, что по всяким матрицам эмоциональной привязанности к цветным треугольникам (которые так любят маркетологи) синий подчеркивает уверенность, а красный привлекает внимание… но постойте. Я помню, как чувствуя себя каким-нибудь Пауло Коэльо или Гришковцом, я рассказывал вещи, которые все и так знают: если выделять все, да еще и одинаково, то не выделено будет ничего.

С существующими изданиями пока все ясно, они уже завоевали свои ниши и аудиторию. Хотя, их тоже можно освежить. Создавая же новый стиль издания, можно придумать что-то свое или вдохновиться творениями коллег.

На сайте Times Online использован вот такой яркий цвет вместе с привычными черным и серым

Если не хочется выбирать и придумывать для своего издания с уникальным названием и позиционированием какой-то один цвет на всю жизнь, то можно подобрать несколько и пользоваться ими. Или, в моем любимом случае, на цвет вообще можно плюнуть, создав узнаваемый в любой цветовой комбинации логотип издания.

На обложках Esquire’a название журнала бывает и синего, и красного, и еще нескольких цветов

Какого бы цвета ни был логотип на обложке «Большого города», читатель всегда узнает любимое издание

***

Это не руководство по созданию дизайна СМИ. Это не самая свежая новость о том, что кроме синего и красного есть еще парочка…миллионов цветов и оттенков, которые, вообще-то, можно использовать! Как оказалось, повоевать за синий цвет — трендовое стремление!

Что испытывает обыватель, когда слышит названия Google, Apple, Microsoft, Flickr или Twitter? Он не начинает думать о технических характеристиках сервисов или о чем-то подобном. В первую очередь, у него возникает какое-то ощущение, касающееся этих компаний и сервисов, и лишь затем он начинает думать о том, как они работают или что из себя представляют. В одном из эпизодов Дилберта художник просит визуализировать ассоциацию с боязнью гусениц. Художник предствляет эту фобию как серый восьмиугольник, у всех же остальных другие ассоциации, причем, у каждого своя. То же самое происходит и с названными выше торговыми марками. Кто-то — мак-наци (я обожаю этот термин), кому-то другому компьютеры Эппл ненавистны, и они любят, наверное, Майкрософт или Линукс. Но у них есть вполне определенные чувства относительно компаний и их продукции. Люди наделяют их душой, и душа эта составлена из лоскутков словно Франкенштейн. Это демон, который не знает как ему жить и что делать со своим могуществом, чтобы не потерять его.

Впрочем, некоторые демоны знают, как, например, Эппл или Майкрософт. Эти компании начали с зарабатывания денег и с успехом продолжают свое начинание. Но что мы можем сказать о Гугле? Один из крутых дизайнеров и гуру, работавших в этой компании, не так давно уволился. По той причине, что не мог там больше оставаться. Дискуссии о том, стоит ли уменьшать рамку на 1 пиксель могут взбесить любого. Мало того, я готов поспорить, что большинство разработчиков не заметят разницы между рамками в 5 пикселей и 7 пикселей толщиной, особенно, если их не показывать рядом. Для них это просто не важно и, будем откровенны, им плевать. Что говорит увольнение дизайнера о почтовом сервисе гугла? Ничего. Но некоторые представители целевой аудитории, которые симпатизируют дизайнеру, а таких немало, могут усомниться, стоит ли им пользоваться услугами Гугла (ах, если бы у нас был выбор). Другим плевать на дизайнера и на Гугл, им надо коммуницировать позитивный имидж компании. Таким образом можно будет уменьшить количество лоскутков из которых состоит тело Франкенштейна, сократив его размножение личности. Повторюсь, что у Гугла сейчас нет конкурентов, поэтому им нечего беспокоиться. Но в скором времени такие конкуренты появятся, и я, на месте Гугла, начал бы подготовку уже сейчас.

Как-то мы работали с клиентом, который считал, что абсолютно незачем создавать бренд, пока рынок растет. Клиентов и так достаточно, деньги они приносят, зачем еще думать о каких-то брендах? Мы поинтересовались, что он будет делать, когда рынок перестанет расти? Клиент ответил, что тогда он и подумает, стоит ли заниматься брендом. Отлично, мы, хотя бы, согласны, что бренд необходим. Но важно также учесть, что бренд лучше создавать до того, как рынок перестанет расти. Это поможет авторитетно выделяться среди конкурентов и тех, кто только начал думать о создании собственных бренов. Также немаловажно то, что при растущем рынке выстроить свой бренд и проще, и дешевевле, и эффективнее, чем впихиваться потом в рынок, разделенный между другими игроками. Рынок нашего клиента перестал расти в конце 2008 года, как и большинство финансовых рынков. Те, кто построили бренды сейчас, по-прежнему на коне.

Итак, чем целостнее сущность и имидж бренда в умах целевой аудитории, тем выше к нему лояльность. Чем быстрее будет построен бренд, тем больше долгосрочной, а может и краткосрочной прибыли получит компания.